'est la blague du moment dans l'univers du Web : "Quelle est la différence entre Google et Borat ? Le second, au moins, sait comment gagner de l'argent avec YouTube." Le géant Google a de quoi nourrir quelques aigreurs envers le désormais fameux reporter kazakh, héros de Borat, leçons culturelles sur l'Amérique au profit glorieuse nation Kazakhstan (sorti en France le 15 novembre). Le nouveau "mocumentaire" du trublion Sacha Baron Cohen - créateur d'un autre personnage célèbre, Ali G - a bénéficié d'une campagne de promotion quasi gratuite grâce au bouche-à-oreille par Internet, principalement sur YouTube (qui appartient à Google). Plusieurs scènes coupées au montage avaient été mises en ligne avant la sortie en salle, aiguisant ainsi l'intérêt des spectateurs. Le nombre total de vidéos concernant Borat dépasse désormais les 2 000.

Il faut accorder à Sacha Baron Cohen et à la 20th Century Fox d'avoir enfin compris que YouTube est un auxiliaire efficace plutôt qu'une menace pour l'industrie du cinéma. Ils ont encouragé la rumeur virtuelle en publiant eux-mêmes de plus en plus de contenu sur le Web, au lieu de traduire en justice ceux qui mettent en ligne des extraits piratés.

Il n'est donc pas surprenant que, dès sa sortie en salles, le film ait été catapulté en tête du box-office. Borat représente un cas exceptionnel où la fréquentation se traduit effectivement en espèces sonnantes. Mais si Google a savouré le succès d'audience, c'est bien Borat qui a encaissé le chèque ! Google peut le remercier d'avoir ainsi démontré le déséquilibre inhérent au modèle commercial de YouTube. Il y a bien des leçons à en tirer.

Avant toute chose, Google devra développer les outils de marketing viral qui sont présents sur YouTube mais ne rapportent pas d'argent. Il est possible de présenter ce mélange de vidéos, de blogs et de forums comme un produit marketing très avantageux. Les gros studios sont las de dépenser des budgets colossaux dans des campagnes traditionnelles démesurées.

Avec l'aide de millions de fans, Borat a donc exploité YouTube sans payer un sou à son propriétaire. Mais si Google s'était associé par avance avec la Fox, le résultat promotionnel aurait sans doute été encore plus impressionnant. Cela signifie que Hollywood va très vite repenser sa relation avec la blogosphère : au lieu de s'en méfier, les majors auront intérêt à lui lâcher la bride, y compris pour les contenus protégés.

Borat est bien le film de la génération YouTube. Comme son héros, il est immature, teinté d'amateurisme, et, dans la tendance des vidéos qui circulent sur le Web, d'un humour génialement gras. Fait de gags successifs, il est taillé pour la capacité d'attention des jeunes d'aujourd'hui - qui sont plus à l'aise avec les vidéos de deux minutes qu'ils voient sur YouTube qu'avec les intrigues de deux heures.

N'oublions pas, cependant, que le film est effectivement sorti en salles et non sur Internet. Ce sont encore les dollars qui dirigent. Cette histoire illustre un problème que Google devra régler tôt ou tard : l'absence de rétribution pour les professionnels qui livrent du contenu en ligne sur YouTube. Tant que le succès sur Internet ne se traduira pas, pour les studios comme pour les individus, par un profit réel, ils auront plus intérêt à se produire dans le bar du coin que sur la Toile.

Si on trouve un moyen de récompenser les contenus intéressants, le potentiel créatif de millions d'internautes s'en trouvera libéré. Sans cela, YouTube risque de se transformer en un réservoir de vidéos médiocres réalisées par des gens qui ont plus de temps que de talent, si ce n'est pour l'obscénité. Il faut que Google invente un nouveau modèle commercial, dans l'intérêt de tous.

© www.theglobalist.com
Traduit de l'anglais par Michaël Ferguson.

---

Evgeny Morozov est journaliste.